Motivation des commerciaux : Sur quels leviers intervenir ?

21 juillet 2017

Maintenir ses commerciaux motivés et impliqués dans une dynamique de conquête est tout sauf simple. Un marché tendu, des clients méfiants et exigeants, une morosité générale et une frilosité répandue font en sorte que les commerciaux engagés et cherchant à se dépasser sont l’exception plutôt que la règle.

Étant confrontés à des difficultés croissantes, il est donc d’autant plus crucial de les maintenir motivés. Mais… sur quels leviers intervenir ? Est-il suffisant d’être très motivé ? La rémunération doit-elle être au cœur de la stratégie de mobilisation des équipes commerciales ?

Trois sources de satisfaction chez les salariés ont été identifiées par un grand nombre d’études scientifiques, soit la rémunération, l’organisation du travail et le soutien à la satisfaction des besoins psychologiques. Dans un contexte de plus en plus exigeant, il est parfois délicat d’agir sur la rémunération ou sur l’organisation du travail. Le manager peut néanmoins avoir un réel impact sur la mobilisation de son équipe de vente en ajustant son attitude.

Quatre types de motivations coexistent, selon la théorie de l’autodétermination [1]. Le comportement adopté par le manager viendra influencer les différentes motivations. D’ailleurs, telle qu’énoncée par Jacques Forest [2], psychologue et chercheur, la motivation varie non seulement en quantité, mais également en qualité. Voici d’abord les quatre motivations possibles :

1- motivation extrinsèque : elle est à l’œuvre lorsque nous réalisons une tâche dans le but d’obtenir une récompense ou d’éviter une punition

2- motivation introjectée : lorsque la raison sous-jacente à un comportement est l’évitement d’un sentiment de honte ou la recherche d’estime de soi, comme d’être le meilleur dans un domaine précis, par exemple.

3- motivation identifiée : soutient les comportements en lien avec les valeurs personnelles ou avec le sentiment d’être foncièrement utile.

4- motivation intrinsèque, observable lorsque l’on exécute une tâche pour le plaisir qu’elle nous procure.

Les motivations identifiées et intrinsèques sont celles qui sont le plus fortement liées à des indicateurs de bien-être physique (moins de maladies), psychologique (meilleure énergie) et comportemental (taux d’absentéisme).

Afin d’alimenter ces deux formes de motivation, le manager doit soutenir la satisfaction des besoins fondamentaux suivants :

  1. Besoin d’autonomie – se sentir libre d’initier et de réguler ses actions
  2. Besoin de compétence – de se sentir efficace
  3. Besoin d’affiliation sociale – avoir des relations interpersonnelles satisfaisantes

Toujours selon Jacques Forest, les comportements à adopter par les managers pour avoir un effet positif sur ces besoins sont de tenir compte de la réalité rencontrée par son salarié en faisant preuve notamment d’empathie, d’expliquer les raisons sous-jacentes aux décisions qui sont prises et, finalement, de lui offrir la possibilité de faire des choix dans le cadre du travail.

En contrepartie, les comportements managériaux qui auront un effet négatif sur ces besoins psychologiques sont de culpabiliser son salarié, de le menacer, de le manipuler en lui faisant miroiter une récompense liée à la performance (ce qui est un facteur d’épuisement) et en lui ordonnant des choses à faire sous un mode autoritaire.

Le système de rémunération des commerciaux inclura toujours des primes liées à la performance. Et, en effet, le fait d’avoir une rémunération confortable est nécessaire pour atteindre une satisfaction minimale au travail. Elle restera toujours la première rétribution, mais ne doit pas être considérée comme le seul ancrage motivationnel. En effet, un bon commercial peut rencontrer une année difficile sans pour autant perdre ses attributs commerciaux fondamentaux.

Beau temps, mauvais temps, performances économiques fastes ou décevantes, il faut garder en tête que la mobilisation ne se monnaie pas !

Une attitude à l’écoute de ses commerciaux, leur donner des choix réels dans le périmètre de responsabilités qui est le leur et une communication transparente qui permet d’expliquer les décisions sont les clés pour soutenir les besoins psychologiques des salariés.

Et, bonne nouvelle : cette attitude managériale contribue de façon concomitante au bien-être des salariés et à la performance au travail… Pourquoi s’en priver !

D’autant plus qu’un salarié bien motivé non seulement performe mieux, mais reste également en poste. Détail loin d’être anodin lorsqu’on chiffre le cout d’un nouveau recrutement (sélection, embauche et formation) à une fourchette de 15 à 25% du salaire annuel.

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[1] Deci, E.L. & Ryan, R. M. (2002) Handbook of Self-Determination Research, University of Rochester Press.

[2] Forest, J. & Mageau, G.A. (2008). La motivation au travail selon la théorie de l’autodétermination, Psychologie Québec, Vol. 25, numéro 05, 33-36. 

Annie Brouillard

Consultante psychologue diplômée au Québec, Annie est spécialisée dans l’évaluation et le recrutement de cadres et de commerciaux.